LA GENERACION DE LA PEPSI

Hallar una debilidad en la fuerza del líder es el principio ofensivo clave de una guerra de mercadotecnia. ¿Dónde reside la fuerza de la Coca Cola? Fue la primera bebida de cola y tiene mucho más tiempo en el mercado que la Pepsi. Esta autenticidad fue una fuerza obvia de la Coca, aunque tuvo otro resultado menos obvio.

La gente mayor optaba más por tomar Coca, mientras que los jóvenes preferían la Pepsi. Además, los envases de mayor tamaño atraían también a la juventud. ¿Cómo podía un adulto beber a grandes tragos una botella de 12 onzas de la manera en que lo hacía un adolescente?

La primera expresión de este concepto fue la de 1961, "Ahora aquí está Pepsi para los que piensan jóven". Alrededor de 1964, esta idea adquirió alas con el clásico "Mantente vivo, tú formas parte de la generación Pepsi".

El propósito de la nueva estrategia de la Pepsi fue hacer ver a la competencia "discorde, alejada y anticuada", lo cual logró, aunque también tuvo otro beneficio psicológico de igual valor: aprovechó la rivalidad natural de los hermanos entre la audiencia blanca. Ya que más gente tomaba Coca Cola que Pepsi, también los hermanos mayores solían hacerlo. Los hermanos menores podían entonces manifestar su rebeldía tomando Pepsi. Esta estrategia funcionó en toda la escala de edades. Mientras la Coca Cola entierra a sus consumidores, los nuevos clientes de Pepsi apenas están naciendo.

Pepsi también empleó sabiamente la música, una forma tradicional de rebelión de los adolescentes, como un componente clave de su estrategia. En la actualidad, la Pepsi contrata, por ejemplo, a Michael Jackson en sus comerciales. El adolescente lo ve y dice: Wow!; pero el adulto lo ve y dice ¿quién es ése?

Al ofrecer un producto al consumidor, la publicidad es el arma estratégica más importante de la marca. Es un error cambiar la dirección estratégica sobre una base anual; quizá nunca deba cambiarse hasta trasladar el producto de una forma de lucha de mercadotecnia a otra.

Por supuesto, desde un punto de vista táctico, las palabras, las imágenes y la música pueden cambiarse tan seguido como sea necesario; la estrategia no.

Aún así, el efecto global de los esfuerzos de la Pepsi terminó progresivamente con el liderato de la Coca. De una proporción en participación de 2.5 a 1 en 1960, hasta 1.15 a 1 en 1985.

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